RFM-анализ клиентской базы

Главная задача RFM-анализа – грамотно сегментировать базу клиентов, чтобы в дальнейшем работать с ней, перевести редких покупателей в группу постоянных, а ключевых эффективно удерживать.

Что такое RFM-анализ

Аббревиатура RFM расшифровывается следующим образом:

• Recency (давность сделки).

• Frequency (частота сделок).

• Monetary (деньги, сумма всех покупок конкретного клиента). 

Эти показатели позволяют разделить клиентов на сегменты и определить их покупательную способность: кто покупает много и часто, кто редко, а кто принес компании прибыль только один раз. Каждому сегменту важно отправлять разные виды рекламных предложений, чтобы работа с покупателями стала более прицельной и результативной.

Например, для ключевых клиентов можно разработать специальные предложения и скидки, чтобы стимулировать их покупать вашу продукцию и в дальнейшем. Клиентам, которые давно не совершали покупок, мы рекомендуем предложить скидку с целью напоминания о бренде.

Как поделить покупателей на сегменты

RFM-анализ основан на подразделении клиентов на группы в зависимости от срока давности последней сделки, частоты и суммы покупок. Выглядит это следующим образом.

По давности сделки (recency):

• 1 – недавние покупатели;

• 2 – покупатели, которые делали заказ сравнительно недавно;

• 3 – давние клиенты.

По частоте сделок (frequency):

• 1 – те, кто делает частые заказы;

• 2 – покупает нечасто;

• 3 – покупает редко.

По сумме чека (monetary):

• 1 – высокая сумма чека;

• 2 – средняя сумма;

• 3 – низкая сумма чека.

RFM-анализ можно удобно и бесплатно выполнить в Excel и в "Google-таблицах", где есть функции сводных таблиц и анализа данных. Каждой группе клиентов присваивается числовое обозначение от 1 до 3 в зависимости от давности, частоты и объема заказа. 

В результате база клиентов подразделяется на 27 сегментов:

Например, покупатели в группе "333" делали заказ очень давно, лишь один раз и с небольшим чеком. Эти клиенты не приоритетны для компании. Тем не менее их можно попробовать вернуть, о чем мы подробнее расскажем далее. Покупатели в группе "111" часто покупают продукцию на большие суммы и приносят компании стабильную прибыль.

У каждой фирмы свои диапазоны показателей RFM, в зависимости от ее специфики и целей. К примеру, для небольшого магазина одежды чек на 50 тыс. ₽ будет считается большой суммой, для крупного ретейлера – наоборот.

Как выгрузить сведения из клиентской базы? Вручную сделать это практически невозможно, если количество клиентов компании исчисляется сотнями человек. Удобно сделать выгрузку из CRM-системы. Например, в CRM Битрикс24 есть функция экспорта сведений о клиентах в виде электронной таблицы.

Цели проведения RFM-анализа

Установив при помощи инструмента RFM, к какой группе относятся те или иные покупатели, можно более эффективно настраивать для них маркетинговые стратегии. Это позволит бизнесу оптимизировать коммуникацию с клиентами, улучшать конверсию и повышать лояльность целевой аудитории.

Примеры использования результатов RFM-анализа:

• Поддержание лояльности ключевых клиентов, которые часто совершают покупки. Для этого важно регулярно информировать их о новинках и акциях. 

• Разработка специальных предложений или промокодов на скидку для клиентов, которые давно не заказывали продукцию компании или обращались за покупкой всего один раз.

• Подготовка программы лояльности для заказчиков, которые покупают редко, но на большие суммы. Индивидуальная бонусная программа поможет подтолкнуть покупателя к более частым покупкам и увеличить средний чек сделки.

• Запуск таргетированной рекламы для "уснувших", давно не проявляющих активность клиентов. Реклама напомнит заказчику о существовании бренда и замотивирует его вернуться за покупками.

Как работать с результатами RFM-анализа

После разделения покупателей на сегменты получается 27 групп, но в некоторых случаях их может быть и меньше. Например, если в базе не осталось сведений о клиентах, которые покупали достаточно много, но очень давно. Близкие по характеристикам группы можно объединять.

Главные принципы работы с готовыми сегментами: удерживать VIP-клиентов, "средних" активно привлекать, а тех, кто покупает плохо, – стараться вернуть. Также важно учитывать, что клиенты могут постоянно перемещаться между группами. Например, те, кто заказывал много и часто, могут начать покупать реже и на меньшие суммы, а "средние" клиенты – покупать больше и на постоянной основе.

Небольшим фирмам можно делать RFM-анализ и обновлять группы покупателей раз в 3–6 месяцев. Крупным компаниям с многочисленной и подвижной базой клиентов проведение анализа рекомендуется не реже чем раз в 1–2 месяца.

Расскажем на примере групповых рассылок, как работать с клиентами, предварительно поделив 27 сегментов на 3 большие группы.

Уходящие покупатели

"Уснувшие" клиенты

Постоянные клиенты

Кому подойдет RFM-анализ

Данный маркетинговый инструмент подходит практически любой категории бизнеса. Особенно если количество клиентов от 10 тыс. человек. Сегодня метод RFM-анализа активно используется в В2С- и В2В-сегментах, если потребность в продукции не разовая, а периодическая.

Каким компаниям не нужен RFM-анализ

Фирмам с малочисленной клиентской базой

Чем меньше сведений о сделках, тем сложнее получить точные результаты. Если у компании минимум 1 000 заказчиков и от 3 000 историй сделок, можно приступать к сегментации и анализу сведений.

Молодому бизнесу

Если вы относительно недавно основали собственное дело, то RFM-анализ вряд ли принесет значимые результаты. Даже если у вас уже много покупателей, но все они новички, то анализ может быть неинформативным. Лучше подождать, пока у вас накопится достаточно сведений для анализа. Как правило, это занимает не менее 2–3 месяцев.

Компаниям, чья продукция не предполагает цикличное использование

Нет никакого смысла сегментировать базу заказчиков, если ваш бизнес проводит с покупателями единичные сделки. Например, большинство людей покупают квартиры 1–2 раза за всю жизнь, поэтому застройщикам не потребуется проведение RFM-анализа. 

То же самое можно сказать про покупателей детских товаров. Дети растут, поэтому покупателям через определенный период времени станут неинтересны рассылки с подборкой детских колясок.

Компаниям, которые продают только один продукт или услугу

Для более точных результатов требуется разнообразие продуктов и услуг, чтобы анализировать поведение клиентов.

Магазинам, чья клиентская база остается постоянной

Например, если неприметный магазин антиквариата посещает лишь ограниченное число постоянных клиентов, то такому бизнесу нет нужды сегментировать и изучать базу покупателей.

Бизнесу, который не ведет клиентскую базу в электронном виде на специальных сервисах

Если менеджеры записывают информацию в блокнот и используют в работе только электронные таблицы, RFM-анализ может быть неинформативным, так как часть актуальных сведений неизбежно теряется. В этом случае компании не обойтись без сервиса для ведения клиентской базы и истории сделок, например Битрикс24.