Разработка и внедрение CRM-стратегии

Внедрение программного обеспечения для автоматизации процессов продаж вряд ли станет максимально эффективным без пошагового бизнес-плана. Кроме того, важно знать не только как внедрить CRM, но и зачем это требуется бренду. 

Без проведенного глубокого анализа взаимодействия менеджеров и клиентов, а также внутри коллектива, затраты на оптимизацию CRM-системы могут не окупиться, а ряд функций системы останется невостребованным. Чтобы такого не произошло, стоит не только изучить процессы предприятия, но и правильно разработать CRM-стратегию.

Что такое CRM-стратегия

CRM-стратегия – это план взаимодействия компании с клиентами на платформе для автоматизации продаж. Он нацелен на улучшение и упрощение коммуникации, а также на снижение расходов и рост прибыли. CRM-стратегия требуется любому бизнесу, в том числе и начинающему.

В одной организации может быть разработано сразу несколько CRM-стратегий, которые помогут достичь поставленных целей. Каждая из них будет направлена на улучшение показателей бизнеса: среднего чека и прибыли в целом, количества новых и постоянных клиентов, уровня их лояльности к бренду.

Цели и задачи CRM-стратегии

Четко выстроенный план по улучшению коммуникации с аудиторией на базе CRM позволит вам добиться следующих целей:

• постоянный прирост клиентов;

• увеличение количества сделок в компании;

• масштабирование бизнеса;

• переход от массовой на индивидуальную работу с каждым клиентом путем разработки бонусной системы и прочих привилегий;

• налаженная стандартизация процессов: приведение алгоритма работы с клиентами и внутреннего взаимодействия между сотрудниками к единому стандарту;

• улучшение показателей и повышение уровня компетентности персонала;

• достижение ключевых показателей, спрогнозированных ранее.
  

Чтобы достичь успеха, важно определить основные задачи CRM-стратегии. Иначе говоря, в чем смысл автоматизации управления коммуникации с клиентами? 

Для большинства компаний, работающих в сегменте B2C, можно определить несколько ключевых задач:

• увеличение конверсии;

• снижение количества отказов от сделки;

• создание и эффективное управление несколькими каналами коммуникации с ключевой аудиторией.

Пошаговая инструкция по разработке CRM-стратегии

Шаг 1. Разработка плана взаимодействия с клиентами: проведение глубокого аудита процессов в компании. Необходимо проанализировать следующие показатели:

• Нишу, в которой компания планирует развиваться или уже активно это делает. Изучите ключевых конкурентов, состояние отрасли и текущее положение вашего бизнеса в ней.

• Сильные и слабые стороны компании.

• Недостатки внутренних процессов. Чего не хватает компании для построения эффективной корпоративной политики?

• Портрет покупателя. Кто клиент бизнеса? Какие категории клиентов наиболее важны для компании? Какая модель поведения у ключевой аудитории и какие у нее потребности?

Последний показатель – один из главных. 

Изучите своих клиентов максимально подробно, причем не только с помощью специального программного обеспечения. Вам помогут опросы, анкетирование, изучение профилей клиентов в соцсетях, сбор отзывов на сторонних площадках и живое общение менеджеров с потенциальными заказчиками.

Шаг 2. После проведенного аудита и анализа целевой аудитории следующим этапом станет определение бизнес-целей. Они должны совпадать с CRM-стратегией. Простой способ постановки целей перед компанией – SMART. Метод SMART – это аббревиатура из пяти английских слов:

• Specific — конкретная;

• Measurable — измеримая;

• Achievable — достижимая;

• Relevant — значимая;

• Time bound — ограниченная во времени.

Шаг 3. Создание карты пути клиента – CJM (Сustomer journey map). CJM визуально отображает поведение потенциального покупателя от первого касания (знакомства с брендом) до совершения покупки. Маркетологи изучают варианты построения маршрута клиентов для дальнейшего улучшения взаимодействия с ними и выявления причин срыва сделки.  Подробнее о CJM – здесь. 

Функции CRM-системы позволяют автоматически собирать сведения о маршруте клиента на каждом этапе пути, упрощая проведение маркетингового анализа.

Шаг 4.  Разработайте показатели оценки успеха: KPI, уровень конверсии, чистая прибыль, процент довольных клиентов и тех, кто обращается в компанию повторно.

Шаг 5. Выберите платформу для автоматизации. Исходя из потребностей компании, определите, какая CRM-система оптимально подойдет для вашего бизнеса и впишется в бюджет.

Шаг 6. Внедрите в работу CRM максимальное количество процессов в компании. 

Шаг 7. Обучение сотрудников. Организуйте доступ персонала к обучающим материалам и инструкциям по работе с CRM-системой.

Шаг 8. Адаптация CRM-стратегии. Проводите постоянный сбор и анализ данных, изучайте обратную связь от покупателей и состояние отрасли в целом, чтобы оперативно корректировать стратегический план.

Шаг 9. Оценка результатов на основе полученных показателей, которые перечислены в шаге 4.

Признаки того, что в выбранной CRM-стратегии есть недостатки

Небольшое количество регистраций пользователей в системе, а также малое количество информации о клиентах. Это свидетельствует о том, что сотрудники не пользуются CRM-системой либо пренебрегают ведением клиентской базы.

Использование малого количества опций CRM. Скорее всего, персонал не полностью адаптирован к работе в системе или намеренно саботирует ее, не желая тратить время на освоение новых технологий.

Также CRM-стратегия нуждается в изменениях в следующих случаях:

• когда меняется состав руководства компании;

• происходит активное масштабирование бизнеса;

• отчетность в CRM стала занимать много времени;

• сотрудники вообще перестали пользоваться CRM-системой.

Зачастую необходимо пересмотреть не только стратегический план, но и модификацию CRM – изменение функционала платформы. Здесь предпринимателю пригодится помощь профессионального интегратора системы, поскольку провести модернизацию CRM под конкретные потребности бизнеса без соответствующих знаний практически невозможно.