Интернет-реклама: новые требования и штрафы

Федеральный закон №347, в котором содержатся сведения об обязательной маркировке интернет-рекламы, вступил в силу в начале 2023 года. С сентября требования к маркировке стали более жесткими – теперь за ее отсутствие Роскомнадзор вправе штрафовать самозанятых, индивидуальных предпринимателей и юридических лиц.

Цель нововведения – сделать процесс размещения рекламы в Сети более прозрачным и контролируемым со стороны государства.

Что такое маркировка рекламы

С сентября маркировка рекламного креатива в интернете осуществляется специальным токеном – уникальным кодом, состоящим из цифр и букв. С его помощью контролирующие ведомства смогут отследить содержание и место размещения рекламы. Придумывать токен самостоятельно не придется – он формируется автоматически в системе оператора рекламных данных (ОРД). 

Оператор рекламных данных – это посредник между Роскомнадзором, рекламодателем и рекламораспространителем. Его основные функции: присвоение токенов рекламным креативам, отправка отчетности в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) и сбор статистики о рекламных показах. 

Все ОРД самостоятельно передают сведения о зарегистрированном пользователе и его рекламных креативах в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Отправлять информацию напрямую в ЕРИР не получится – это можно сделать только через оператора.

Кто отвечает и отчитывается за маркировку

Формировать отчет о проведенных рекламных кампаниях должны те, кто зарегистрировался на площадке ОРД. Это могут быть рекламодатели, рекламораспространители (блогеры, магазины в соцсетях и т. п.), а также посредники – рекламные агентства и физические лица, занимающиеся фрилансом.

Что нужно, а что не нужно маркировать

Далеко не каждый вид контента в интернете – реклама. Например, обзорная статья про рестораны в столице не всегда является рекламной. Если рекламодатель и автор не заключали коммерческий договор на обзор определенных ресторанов, а в статье не размещены ссылки или промокоды на скидку, то такой контент будет приравнен к информационному. То есть маркировать его не нужно.

Признаки рекламного контента:

• выделение товара или услуги на фоне других при помощи более детального обзора или избыточно эмоционального описания;

• содержатся призывы к покупке;

• размещена информация о скидках, подарках и прочих бонусах продавца;

• есть кодовое слово для получения скидки или бонуса для покупателя.

Какую интернет-рекламу необходимо маркировать с 1 сентября:

• SEO-статьи;

• контекстную и таргетированную рекламу;

• видео-, аудио- и текстовые обзоры продукта или услуги, в том числе в социальных сетях;

• рекламы собственного продукта или услуг;

• нативный контент в различных форматах.
  

Виды онлайн-рекламы, которая не подлежит обязательной маркировке:

• социальная реклама;

• рассылки по e-mail и SMS;

• реклама по телевидению и радио;

• рекламный контент на платформах для публикации объявлений;

• контент в поисковых системах;

• информационные статьи на сайте и в блоге компании;

• товарные карточки на маркетплейсах.

Рекламные креативы, созданные в Яндекс.Директ и VK Реклама, не нужно маркировать отдельно. Данные рекламные системы самостоятельно размещают токены на объявлениях и отправляют необходимую отчетность в ЕРИР.

Закон не имеет обратной силы – то есть контент, размещенный в интернете до 1 сентября 2023 года, маркировать не нужно. На новые публикации следует обращать пристальное внимание, чтобы не нарваться на штраф.

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы в сфере диджитал

С начала сентября за нарушение закона об обязательной маркировке рекламного контента Роскомнадзор вправе назначить штраф. Его сумма зависит от категории нарушителя:

• физическое лицо – до 100 тыс. ₽;

• должностное лицо – до 200 тыс. ₽;

• юридическое лицо – до 500 тыс. ₽.

Инструкция по маркировке рекламы

Пошагово рассказываем, как ставить отметки на рекламные креативы, подлежащие маркировке.

Шаг 1. Регистрация на платформе выбранного ОРД – оператора рекламных данных. Разрешается выбрать один или несколько ОРД из списка, который утвердил Роскомнадзор. Официальных операторов семь:

1. “МедиаСкаут”;

2. “Озон ОРД”;

3. “Яндекс ОРД”;

4. “Первый ОРД”;

5. “VK ОРД”;

6. “ОРД-А”;

7. “Лаборатория разработки”.

Для регистрации потребуются реквизиты (ИНН, почтовый адрес, сведения о р/с в банке, ОГРНИП или ОГРН и КПП – для юрлиц) и договор на размещение рекламы. Без договора маркировать рекламу не получится, даже если ее размещение происходит безвозмездно или по бартеру.

Также в личном кабинете необходимо указать площадки, на которых будут размещены рекламные креативы, и наименования контрагентов.

Шаг 2. Регистрация рекламного креатива. По закону следует регистрировать каждое рекламное объявление перед тем, как разместить его в интернете. Для этого в личном кабинете нужно загрузить готовый рекламный креатив: текст, картинку, видео, баннер и т. п.

После загрузки оператор присвоит рекламному креативу токен в следующем формате:

erid: ххх,

где ххх – это уникальный код, состоящий из латинских букв и цифр.

Далее на рекламном креативе требуется установить отметку “Реклама” и указать данные о рекламодателе (название или ИНН). О правильной маркировке рассказываем в следующем шаге.

Шаг 3. Размещение идентификатора erid. Расположение маркировки зависит от типа контента:

С добавлением рекламной ссылки в статью или пост. В этом случае сгенерированный токен нужно разместить в конце ссылки на страницу сайта через вопросительный знак. Например: https://site.ru/?erid=8Wn7c.

Рекламный креатив содержится в тексте статьи или поста. Если ссылки на рекламируемый продукт или услугу нет, то в начале или конце контента необходимо указать токен и название рекламодателя. Например: 

Реклама ООО „Мир“, erid: ххх.

Рекламный креатив на изображении или баннере. Токен erid: ххх размещают поверх картинки или в выпадающем меню.

Рекламный креатив на видео. Токен необходимо разместить в начале или поверх видеоролика.

Шаг 4. Сдача отчетности. В конце каждого календарного месяца необходимо отчитываться о статистике проведенных рекламных кампаний и сумме потраченных на них денег. Отчет формируется на платформе ОРД, оператор далее пересылает его в Единый реестр интернет-рекламы.

Для заполнения отчета нужно зайти в личный кабинет на сайте ОРД, выбрать рекламный креатив, указать плановое и фактическое количество рекламных показов, а также потраченные на них денежные суммы. 

Также в кабинет необходимо загружать акты – документы, которые подтверждают выполнение своих обязанностей рекламораспространителями.

Отчетность необходимо формировать ежемесячно до тех пор, пока действует каждый рекламный креатив.

За нарушение сроков передачи отчетности Роскомнадзором предусмотрены следующие размеры штрафов:

• для физических лиц – от 10 тыс. до 30 тыс. ₽;

• для юридических лиц – от 200 тыс. до 300 тыс. ₽;

• для уполномоченных лиц или предпринимателей – от 30 тыс. ₽ до 100 тыс. ₽.

Итоги

С 1 сентября 2023 года контроль за маркировкой рекламы в интернете усилится. Роскомнадзор начнет штрафовать тех, кто нарушает введенные правила.

Средняя стоимость услуг операторов рекламных данных: 1% от суммы рекламного бюджета, но не менее 5 тыс. ₽.

Предпринимателям не обязательно заниматься маркировкой и передачей отчетов самостоятельно. Они вправе передать эту услугу на аутсорсинг фрилансерам или агентствам.