Что такое воронка продаж и как ее построить

Если конверсия низкая, то настройка воронки продаж помогает отследить, на каком этапе клиенты перестают интересоваться продуктом и отказываются от покупки. Рассказываем, как пользоваться этим бесплатным и эффективным маркетинговым инструментом.

Воронка продаж – что это

Говоря простыми словами, воронка продаж – это путь клиента от реакции на рекламу до совершения покупки. На первом этапе воронки может быть много людей, которые увидели ваш продукт и заинтересовались им. В дальнейшем при переходе на сайт или в соцсети компании часть потенциальных покупателей отсеивается. Частые причины отказа: отталкивающий дизайн, неудобный каталог, высокие цены и так далее.

На третьем этапе уходит часть покупателей, которые хотели оформить заказ и положили товар в корзину, но передумали. Может быть, общая сумма заказа показалась им высокой, и они решили подождать до зарплаты, а может быть, их не устроили способы доставки или оплаты.

Если отобразить этапы пути клиента до покупки схематически, получится перевернутый треугольник или воронка. По ней вы сможете определить, когда уходят клиенты и по каким причинам, что позволит достигнуть заданный уровень конверсии.

Виды воронок

Воронка продаж – это не универсальный маркетинговый инструмент, поэтому не существует единой модели воронки, которая подходит любому типу бизнеса. Маркетологи различают минимум 5 видов различных воронок. Модель построения каждой из них зависит от целей компании.

Квалификационная

Создание данной воронки нацелено на быстрый анализ входящих лидов с их последующей квалификацией на целевых и нецелевых. Основная задача квалификационной воронки – максимально быстрая обработка лидов с конверсией, близкой к 100%.

Этапы:

• Заявка от нового лида.

• Обработка и первичная проверка лида на соответствие критериям компании.

• Квалификация. Детальный анализ лида и признание его квалифицированным (потенциальным) клиентом.

• Отправка контактов лида менеджерам по продажам.

• Закрытие квалификации, если лид нецелевой.

Воронка первых продаж

Классическая модель воронки, главная задача которой – это конвертация лида в покупателя. Критерии оценки эффективности данной модели: поэтапный и итоговый уровень конверсии, длительность каждого этапа воронки, сумма сделки.

Пример стандартной воронки продаж:

• заявка от квалифицированного лида;

• отправка коммерческого предложения клиенту;

• решение клиента о покупке;

• формирование договора и счета на оплату;

• перевод платежа от клиента;

• доставка товара или оказание услуги;

• закрытие сделки.

Постпродажная воронка 

Данная модель воронки позволяет оценить качество постпродажного сервиса, то есть насколько эффективно менеджеры работают с базой клиентов, уже совершивших покупку. Для этого в постпродажную воронку включают этап получения обратной связи от покупателей.

Пример такой воронки:

• проведение опроса среди клиентов, совершивших покупку, насколько они довольны товаром и обслуживанием;

• начисление бонусных баллов за обратную связь;

• публикация отзыва покупателя.

Воронка несостоявшихся покупок

Воронка для взаимодействия с лидами, отказавшимися от покупки. Несмотря на изначально невысокий процент конверсии, данная маркетинговая модель позволяет получить компании дополнительную прибыль.

Пример воронки:

• перевод лида в базу отказных;

• анализ отказа (почему клиент передумал покупать);

• перевод клиента в воронку активных продаж;

• результат: отказ или состоявшаяся сделка.

Воронка активных продаж

Воронка активных продаж состоит из этапов работы с постоянными клиентами. Цели построения воронки – обеспечение стабильной конверсии, увеличение количества повторных продаж и средней суммы чека. 

Особое внимание маркетологи рекомендуют уделять второму этапу, когда покупатель обращается к услугам компании еще раз. Если этого не происходит, то стоит обратить внимание на политику взаимодействия с покупателями, а также пересмотреть бонусную или акционную систему для стимуляции повторных продаж.

Модель может выглядеть следующим образом:

• перевод контактов покупателя в сегмент постоянных;

• получение от покупателя повторной заявки;

• выставление счета;

• получение платежа от клиента;

• доставка товара или оказание услуги.

Как построить воронку продаж

Несмотря на разнообразие воронок, принципы их построения одинаковы. Каждый этап воронки должен соответствовать бизнес-процессам и учитывать, что путь лида может быть нелинейным. 

Прежде чем приступать к созданию схемы пути клиента, ответьте на несколько вопросов:

• Какие цели у воронки?

• Из каких этапов состоит процесс продаж в компании?

• Какой из этапов воронки способен увеличить конверсию больше остальных?

• По каким признакам определяется квалификация лида?

Приведем пример, как построить воронку первых продаж:

1. Составление уникального торгового предложения (УТП) или рекламного креатива, размещение его на рекламных площадках.

2. Сбор заявок от лидов.

3. Конвертация лида в потенциального покупателя. Чем больше заинтересованных клиентов на данном этапе воронки, тем выше уровень конверсии.

4. Обработка вероятных возражений клиента. Чем грамотнее подойти к составлению возражений, тем больше шансов, что клиент совершит целевое действие – покупку товара или услуги.

5. Завершение сделки. Продажа или отказ клиента от покупки.

6. Анализ итогов. Подсчет процента конверсии – соотношения числа совершенных сделок к количеству лидов.

Существует множество сервисов и программ, при помощи которых вы сможете построить воронку продаж с учетом заданных алгоритмов и затем в автоматическом режиме провести анализ результатов. Примеры сервисов для генерации и аналитики воронок: CRM-система Битрикс24, Avada, Wishpond и многие другие.

Пример воронки продаж

В качестве примера сформируем воронку первых продаж. Московское агентство недвижимости продает квартиры в новостройках. Отдел продаж запустил рекламу нового жилого комплекса на платформе с многотысячной аудиторией.

Объявление увидели 20 000 человек, 3 000 из них перешли на страницу сервиса для онлайн-продаж агентства. Запрос риелтору отправили 50 человек, из которых только трое купили квартиру. Построенная модель воронки позволяет выяснить, почему 20 000 показов привели всего к трем закрытым сделкам.

20 000 человек увидели рекламное объявление

3 000 стали холодными лидами

50 лидов конвертировались в горячих после отправки заявки в отдел продаж

3 человека заключили договор купли-продажи

Как работать с данными и повысить конверсию

На примере воронки продаж для агентства недвижимости разберем результаты на некоторых этапах.

85% потенциальных клиентов не отреагировали на рекламу

Необходимо провести анализ, почему большая часть пользователей пропустили рекламу. Вероятные причины: плохо составленное УТП, на выбранной площадке для рекламы нет целевой аудитории агентства.

98,3% отказались от покупки на сайте агентства недвижимости

Стоит проанализировать, что могло оттолкнуть клиентов. Слишком высокие цены, неправильное общение менеджеров с покупателями, неэффективная обработка возражений, отсутствие скидок или рассрочки – это перечень лишь некоторых причин, по которым сделка не состоялась.

Внедрение в работу отдела продаж CRM-системы позволит снизить количество ошибок в коммуникации с потенциальными покупателями. Благодаря напоминаниям менеджеры не забудут о звонке клиенту и не пропустят ни одну новую заявку. Также в CRM вы сможете настроить СМС и почтовую рассылку на определенных этапах воронки, что поможет подогреть интерес клиентов и подтолкнет их к покупке.

Популярные ошибки

Приведем распространенные ошибки начинающих предпринимателей в работе с воронкой:

Не изучать свою целевую аудиторию. Если вы не составили портрет клиента, не определили его возраст, пол и покупательскую способность, то настройка воронки продаж будет неэффективной, а затраты на рекламу не оправдаются.

Не сформировать УТП или не менять его в течение долгого времени. Количество конкурентов растет, рынок и потребности покупателей могут меняться. Если не определить сильные стороны компании, то воронка продаж не будет работать.

Не работать с возражениями. Если не подготовить ответы на основные возражения клиентов, то на данном этапе воронки конверсия снизится больше всего. Примеры возражений: “Почему так дорого?”, “У меня нет денег”, “Куплю, но позже”.

Не проводить регулярный анализ воронки. Хотя бы раз в месяц тестируйте новые модели воронок, чтобы определить конверсию, ROI (показатель окупаемости вложений в бизнес) и прочие параметры оценки бизнеса.